三月初春，万物复苏，又是春茶上市的时节。虽然全国上下仍为新冠疫情防控绷紧神经，但国人对春茶那一抹新绿的喜爱和希冀，是刻在骨子里的。“待到春风二三月，石垆敲火试新茶”，这一份洒脱和怡然，正是中华文化中乐观、向上、热爱生活的写照。
谈起茶叶，对于我们这样一个茶文化源远流长、茶叶生产量和消费量均名列全球第一的国家来说，却有一个颇为尴尬的事实：在世界范围内排名靠前的茶叶品牌，没有一个是中国的。可能有人会不同意，我们有西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春，怎么能说中国没有好的茶叶品牌呢？但事实上，大多数耳熟能详的茶叶名字，更多是作为一种公共茶叶品类而非商业品牌被各家茶企所使用，这也导致不同品类茶叶良莠不齐，价格天差地远，消费者难以辨别选择，行业也无法将品类和品牌挂钩，真正做大做强。
中国茶行业有一句老话：“七万家中国茶企，不敌一家英国立顿。”这话虽然如今看来多少有点言过其实，却也反映出茶行业从业者的焦虑和不甘。越来越多的茶企已经意识到，中国茶行业需要统一明确的标准，建立一个像中国白酒行业茅台这样能够“挺身而出”、带领全行业发展的领导品牌更是箭在弦上。
值得注意的是，来自四川峨眉山的竹叶青，如今就在扮演这个角色。自古高山出好茶，峨眉山本身就是山灵水秀之地，坐落于北纬30度黄金产茶带，地靠华西雨屏，自唐代开始，这里的产茶就被列为贡品。竹叶青是20世纪60年代创制的名茶，而与其他名茶不同的是，“竹叶青”三字，既是品类名，更是品牌名。经过多年的经营和发展，竹叶青峨眉高山绿茶已经连续十二年领跑国内高端绿茶行业，在2019年销量逆势增长35%，其中最高端产品“论道”系列增长64%，全行业都为之震惊。竹叶青董事长唐先洪为自己定的目标是，5到10年内做到百亿级别。
在品质上，竹叶青坚持“高山，明前，茶芽”三大标准，这对于其他绿茶来说是真正的高标准，但却只是“竹叶青”三字的准入门槛。以至于竹叶青曾两次入选国礼赠送给俄罗斯时任总统，并且是摩纳哥鼎级奢侈品展中国唯一受邀茶品牌，也是唯一选赠给皇室亲王的中国品牌。其也从来不乏各界大咖的力捧——金庸曾经到四川买了四盒竹叶青带回香港，两盒送给倪匡，两盒送给了蔡澜，蔡澜喝了之后表示：“实在是好喝，根根直立的茶叶非常美，这种形象很深刻留在我脑子里面。”在这个“粉丝”名单里，还有殷大奎、陈宗懋、吴晓波、江南春、高晓松、刘嘉玲、张继科、惠若琪、丁俊晖等等。
而在坚持长期投入打造品牌价值上，竹叶青也展现了更大的野心和决心。就在去年年底，竹叶青签下李宇春和李易峰两位川籍代言人，并与“梯媒之王”分众传媒达成3年6亿的战略合作，通过代言人强大的影响力和分众传媒强大的渗透力深度触达消费者，将川茶推广至世界。这一举动，释放出竹叶青复兴中国茶文化的家国情怀和大国品牌的责任担当。
在中国走一条高端绿茶的品牌之路绝非易事，以一己之力扭转“有品类、无品牌”的现状，更让竹叶青在许多人看来仿佛是挑战风车的堂吉诃德。但这又是一条让茶行业整体更上一层楼，突破现有状况的必经之路，始终需要有人站出来，做吃螃蟹的那个人。竹叶青跨界对标做“茶界茅台”，是出于怎样一种初心？能支持其真正成长为拥有足够含金量品牌的具体又是什么内在？而对于市场变化和未来预期，竹叶青究竟又有多少信心？基于这三个问题，我们专访了竹叶青董事长唐先洪，来听听他的思考与答案。
问：茶是源自中国的传统饮品，但如今真正做到国际化的知名茶品牌却大多是国外的。有人说国内茶行业“有品类，无品牌”，一个铁观音，可能有上千家小企业在做，价格、质量都天差地别。您怎么看这个现象？
唐先洪：一直以来，中国消费者对茶叶有一种比较固化的消费习惯，认茶叶品类，但不太关注茶叶品牌，这是行业对品牌的关注度和重视度不够所造成的。这几年，茶企建立品牌的意识越来越强，竹叶青更是率先发力。我相信不久的将来，会出现一个在全国甚至全球范围内能够真正叫得响的茶叶品牌，像丝绸、陶瓷和白酒一样，成为一流奢侈品。
问：“茶界茅台”的说法很有意思，竹叶青是怎么定下只做高端绿茶的大方向的？
唐先洪：首先，竹叶青拥有属地和时令的先天“高端”优势。刚才你也提到，目前行业里存在品牌缺位的现象，高端茶叶市场尤其真假难辨，但从另一个角度看，缺位更是机会。大家知道“高山云雾出好茶”、“明前茶贵如油”，就像茅台离开了茅台镇就酿不出那样的好酒，茶也是一样的道理。考虑到海拔间的气候差异和时令变化，竹叶青只选峨眉高山海拔600-1500米的茶园，明前鲜叶集中5天抢鲜采摘，最大程度锁住“鲜”和“嫩”，由此补上“高端”缺位。
其次，烟酒茶不分家，同样的历史传承，同样深厚的文化底蕴，做“茶界茅台”是竹叶青的使命。公司刚刚成立的时候，茶行业鱼龙混杂，小弱散差，这种冲击和困扰坚定了竹叶青走“品质是基础，品牌是导向”的高端理念。高端品类中，能在全球范围内称得上奢侈品的中国品牌里，茅台最值得茶行业学习和参考。竹叶青蕴含历史文化、曾被当做国礼、产品考究，必然要打破茶行业没有形成一个品牌的窘境。
问：在高端绿茶这个细分市场，要做出真正的优秀品牌，核心是什么？竹叶青具体是怎样做的？
唐先洪：第一肯定是品质支撑，坚持产品和品牌的标准化，这是一个品牌能赢得消费者的基础，也是中国茶的复兴之道。现在社会上很推崇“工匠精神”，但能做到的不多，在茶行业更是缺乏，所以竹叶青率先站出来，对整个茶产业链进行升级改造。在上游，将茶农散户形成联合体保证原料稳定优质供应。在中游，坚持“高山、明前、茶芽”三大标准，且每一颗鲜茶芽都要经过38道工序、65项指标检测。在下游统一零售、明码标价，杜绝“价格高低全凭所谓内行人一张嘴”的乱象。
在保证产品品质基础上，充分了解消费者的需求，走创新化高端之路。竹叶青目前已经在行业里做出了很多领先动作，包括开设专卖店、做品牌宣传、做4克独立小袋包装等等。高端会员是竹叶青品牌最重要的资产，所以我们还举办私人定制品鉴会和会员茶山行，让消费者能亲身体验“高端感”。
此外，更重要的是自身的使命感，这是品牌真正内在的东西。真正的优秀品牌，在关键时刻要有人退我进的魄力和勇气，在市场大势前能够抢占先机快人一步，我希望竹叶青能给整个茶行业“打头阵”。
问：这次疫情发生后，茶行业不可避免陷入茶农采摘难、生产和销售工作停滞的困境。我们了解到，竹叶青关闭了90%的店铺，但复工当天就做出对茶农、消费者和员工三大承诺，且3月3日春茶上市当天同比增长74.3%的销售成绩非常亮眼。渡过疫情难关产生“带头效应”，您当时是怎么考量的？
唐先洪：企业的免疫力就是品牌力，竹叶青作为高端绿茶领导品牌，必须体现出领导者的担当、风范和号召力。上游是4万多名茶农，下游是数百万顾客，还有竹叶青上千名员工，我必须尽己所能，对这个产业链方方面面都顾及到。
面对疫情，企业需要承担很大的压力，但也能从中挖掘契机。我们虽然关闭了店铺，但顾客宅在家里，就是发力线上的好机会。线上线下渠道融合竹叶青已经做得比较成熟了，这次除了保证线上店铺正常运转外，我们更是鼓励一线销售通过健康问候关怀、认证产品消毒视频、分享防疫知识等方式，加强与高端会员的线上沟通，这都为企业渡过难关、春茶顺利开售打下坚实基础。
我一直相信，种什么样的因，一定会结什么样的果。最近复工，很多一线店员反馈说，顾客非常感谢竹叶青在疫情期间帮助他们看到“外面的世界”，想要来店里品尝购买春茶。竹叶青做了该做的事，社会也一定会善待我们。
问：我们注意到，这次疫情期间，不论是电视广告还是电梯媒体，都能频繁看到竹叶青的身影。为什么要在投放上花费这么多功夫？
唐先洪：分众的电梯媒体覆盖城市和人群广泛而庞大，我相信在把握消费者心智、拉开品牌认知距离上，一定会带来非常积极的效果。电梯是当今城市中的重要基础设施，也是主流人群日常生活中高频必经且低干扰的场合，茶叶品牌想要深度触达线下用户，这是核心稀缺资源。中国4亿城市人口，每天3亿看分众，疫情期间，消费者对健康的关注力度更高，我们加强落地与分众传媒3年6亿的战略合作，借分众媒体投放更精准有效地向大众普及绿茶的健康价值，提升消费者对品牌及品类认知。
问：在品牌建设上，与分众传媒合作是否会给竹叶青带来进一步的影响？
唐先洪：竹叶青和分众的合作，对双方及整个中国茶行业而言都是一种探索。一方面，茶行业常年有品类无品牌，消费者对于高山绿茶品类和高端绿茶品牌都缺乏深刻认知；另一方面，竹叶青虽然在四川地区家喻户晓，但在全国范围来说还并不是非常知名。江南春是竹叶青的老茶客了，竹叶青与分众多年来也一直保持深度友好合作关系。我们希望通过分众传媒不断寻找解决办法和路径，在进行持续品牌输出、夯实“茶界茅台”领导地位、从四川走向全国的同时，成为茶行业高端绿茶品牌打造的首个案例，让中国能够出现更多的茶叶品牌，能够把茶这个民族名片推向世界。
问：近年来，饮茶的爱好和习惯在年轻人中越来越风靡，竹叶青在市场上非常注重年轻化，这是否是邀请李宇春和李易峰做代言的主要原因？顺应这种趋势，竹叶青如何继续去吸引更多年轻人爱上高端绿茶？
唐先洪：我希望竹叶青不仅成为一种高端绿茶代表，更能成为一种年轻流行的健康饮品，成为更多人爱上中国茶文化的符号。而要吸引、打动更多年轻人，就需要明星代言和分众传媒这样年轻化的渠道。
竹叶青的核心人群在28岁到45岁之间，这杯茶陪伴了这代人从年少成长到成家立业，有着独特的记忆。与竹叶青一样，两位代言人都有恪守品质、向上生长的内在力量。竹叶青和“双李”、分众传媒联手，相信通过代言人健康、高端、真挚的形象以及分众传媒强大的渗透力，能更好地去传递峨眉高山绿茶的健康价值，把四川好茶嫩栗之香带给更多人，让更多人爱上中国茶和茶文化的独特风韵，并把这种文化接触、了解和传承下去。
问：竹叶青已经实现连续12年高端绿茶销量领先，你对未来保持这个成绩信心强不强？在此基础上，竹叶青是否还会进一步扩张产品线，来迎合更广大的消费需求？
唐先洪：虽说这次疫情发生给很多行业都带来了影响，茶行业也不例外，但疫情带来的最大变化是消费者更加注重安全、健康，而这恰恰给予了绿茶品类绝佳的发展机遇，这也是竹叶青第一时间做出三大承诺、创新思路线下转线上的原因。春茶如期上市、销售成绩远超预期的事实可以证明，在一定程度上，竹叶青找到了带领行业“自救”的突破口。所以我认为，未来绿茶的市场潜力是很乐观的。
在扩张产品线方面，未来可能会推出一些面对白领阶层的中档产品，但一定还是绿茶，绿茶之外种类暂时不会考虑。竹叶青是四川人认可的“四川名片”，而对于川外的消费者，川外的品牌力，竹叶青确实还有比较长的一段路要走。不过现在区域限制正在打破，每当我看到全国市场，一定是充满信心的——我们离天花板还远着呢！
来源：宋一聪澎湃新闻
