经过查询剖析，安化黑茶健康功用定位精确、定价适中、宣扬推行有用，在消费集体中有比较高的认可度，有用地开辟了具有较高本质和中高收入的大城市中年消费商场，但忠诚顾客集体还比较小，大部分顾客还停留在传统黑茶“粗老”、“粗糙”、“等级低”的形象中，对“质量”、“卫生”和“安全”缺少满意的信赖。
作为我国黑茶首要产区之一的湖南，不只黑茶前史悠久、品类繁多，并且产量丰厚、质量优秀，在我国几百年来的边销茶前史中扮演着十分重要的人物。近年来，安化黑茶更是进入展开的快车道，一批批黑茶企业与品牌敏捷鼓起，全面迈开由边销向内销与外销、由传统向现代的转型脚步。“安化黑茶”和“临湘黑茶”先后被认定为国家地舆标志证明商标，并且“安化黑茶”一起被评为位列第三的我国十大茶叶区域共用品牌，“白沙溪”、“湘益”、“怡清源”、“洞庭青砖”等黑茶企业品牌被认定为我国驰名商标。2016年全省黑茶归纳产量打破 130亿元，成为仅次于云南的全国第二大黑茶出产区。安化黑茶的快速展开首要得益于人们消费观念与对黑茶认知的改动。为此，查询安化黑茶消费商场，了解顾客对安化黑茶的认知、消费行为特征与需求状况，对促进安化黑茶工业展开，使之真实成为富民强县的支柱性工业，成为湖南“千亿茶叶工业战略目标”完结的重要引擎有着重要的含义。
一、底子状况查询
本次查询首要采纳典型查询与抽样查询相结合的办法断定样本，选用案牍查询与问卷查询的办法搜集材料。查询目标为长沙市区和湖南30个县城（包含安化县和临湘市）16岁以上居民，样本挑选时恰当考虑在区域、性别、年纪层次间的大体均衡。查询首要由湖南商务工作技术学院营销专业学生使用假日完结，共发放问卷800份，收回有用问卷763份。其间，长沙市191人，占25%，各县城572人，占75%；男性392人，占51.4%，女人371人，占48.6%；30岁以下、30～40 岁、40～50 岁、50岁以上的别离占25%、25.8%、26.1%、23.1%，具体状况见表1。（表 1）
样本区域、性别、年纪散布表 (单位：人)
二、查询成果剖析
（一）对安化黑茶的认知状况剖析。
查询中，只要极个别的被查询者没有传闻过黑茶，绝大多数顾客知道安化黑茶，其间知道“安化黑茶”的占95.6%，而知道“临湘黑茶”的只占23.6%。传闻并不代表了解，被查询者中不太了解的有176人，占全体的23.1%，其间男性77人，女人99人；底子了解、能够说出黑茶的首要特征或功用的有482人，占全体的63.1%，其间男性240人，女人242人；十分了解、能够说出安化黑茶与其他茶类首要差异的有105 人，占全体的13.8%，其间男性75人，女人30人。这阐明，经过多年的宣扬，安化黑茶这个概念，特别是“安化黑茶”现已成功进入顾客心中，有了比较高的知晓度，但间隔被有用地认知还有必定的间隔。
一起，经过比照剖析，对黑茶的了解程度在区域和年纪层次间也存在较显着的差异，长沙市88.9%（152人）的被查询者了解（包含底子了解和十分了解，下同）安化黑茶，而县（市）的只要76.0%（435人）的被查询者标明了解安化黑茶；在年纪层次上，了解黑茶的首要会集在 30～50 岁，占 87.4%（346 人），而30 岁以下和 50 岁以上别离只要 70.7%（135人）、60.2%（106人）的被查询者标明了解。阐明，现在安化黑茶营销要点大都会集在大城市和中年集体，其他商场宣扬较为单薄，还有待加强。
（二）对安化黑茶的消费状况剖析。
查询成果显现，没有喝过安化黑茶的有 157人，占全体的 20.6%，其间男性 87人，女人 70人；偶然喝的有 391人，占全体的 51.2%，其间男性192 人，女人199人；经常喝的有215人，占全体的28.2%，其间男性113人，女人102 人。从性别比照来看，在“没有喝过”方面，男性（22.2%）份额高于女人（18.9%）；在“偶然喝”方面，女人份额（53.6%）又高于男性（49.0%）；可是在“经常喝”方面，男性份额（28.8%）又反超女人（27.5%），如图 1所示。从年纪层次比照来看，“经常喝”的顾客69.8%会集在30～50岁这个年纪阶段；30岁以下的年青人经常喝的比较少，且有 48.2%的年青人答复没有喝过；50岁以上的老年人经常喝黑茶的也不是许多，只占到被查询白叟的31.8%，更多的白叟仅仅偶然喝（占 47.7%）。从区域比照来看，长沙市区有 36.3%的被查询者标明“经常喝”，显着高于各县（市）的查询者。一起，查询显现，79.43%的顾客是出于安化黑茶的健康成效而饮用，只要15.6%的顾客因一起的口味与文明而饮用，还有不到 5%的顾客是因习气而饮用。
不同性别黑茶消费状况比照图
以上数据阐明，近些年对安化黑茶保健成效的研讨与宣扬以及安化黑茶文明的鼓起对消费发生了较大的推进效果，特别是安化黑茶瘦身消食的成效对女人发生了很大吸引力。别的，从区域与年纪比照状况来看，具有较高本质和中高收入的中年人群，因愈加重视对生态、文明、健康的生活品质寻求，以及具有较强的消费才干，成为了现在安化黑茶的首要消费集体。一起，也应看到安化黑茶的忠诚顾客集体还比较小，其间有很大一部分可所以在现在保健热潮的冲击下而消费，能否发生继续的消吃力，还存在较大的不断定性。从简略因成效而挑选，到因口味和文明而偏心，终究成为一种饮用习气，这才干真实成为忠诚的顾客集体，这也阐明安化黑茶忠诚顾客的培养还比较绵长。
一起，比照安化黑茶的两个主产区——安化县和临湘市的顾客查询数据来看，安化县公民对安化黑茶不管认知水平仍是消费水平都要比临湘市高得多。这也跟两产区黑茶工业的展开水平相共同。在安化县委县政府的大力支持下，作为安化黑茶肯定主力的“安化黑茶”现已成为安化县的支柱工业，在当地公民心中的影响力也就大为不一样。而“临湘黑茶”相对还处于一个起步阶段，工业展开还有很长的路要走。
两主产区黑茶认知、消费状况比照图
（三）对安化黑茶的购买行为特征剖析
1．购买意图。
经过查询得知，有 45.9%的被查询者至少购买过一次安化黑茶，而购买两次及以上的只占 36.7%。从购买意图来看，首要有自己饮用、送礼、公事消费和保藏增值。从图 3 能够看出，自己饮用的占了最大一部分（43.8%），其次是礼品商场（31.5%），并且保藏增值的份额也比较大（22%）。这阐明，作为安化黑茶的几大价值现已被顾客认可。可是也要看到，作为一个消费品的黑茶，关于这么大份额的保藏商场（实践的份额会比这还大，因为有一部分礼品也会转化为保藏品），可能是受云南普洱茶的后续影响，但在营销进程中也要慎重对待。因为全体商场的保藏存量过大，没有有用消费，会影响今后全体商场的健康有序展开。
不同购买意图商场份额占比图
2．购买途径挑选。
在购买途径方面，有 40.6%的顾客倾向于挑选传统茶叶商场，37.2%的顾客挑选茶叶专柜或专卖店，10.5%的顾客习气从特产店选购，9.4%的顾客经过网络购买，而挑选超市购买的只要 2.3%，如图 4 所示。与前些年的相关查询数据比照来看，传统茶叶商场依然是安化黑茶的主体购买途径，但挑选专卖店这一途径的份额有大起伏进步，这可能与近些年安化黑茶集文明传达、品牌宣扬、茶艺扮演、商务品饮与休闲、营销于一体的各品牌连锁专卖店的敏捷展开有关，这也阐明茶叶被消费的不单单是产品的底子功用，还有其背面的文明。而在超市与特产店购买的份额有显着下降，在网络购买方面尽管有所进步，但与敏捷展开的电子商务比较，还比较缓慢，其首要原因可能是网店无法给予顾客断定的质量感知等。
购买途径挑选散布图
3．购买影响要素。
问卷中列出了“品牌”、“质量”、“价格”、“促销”、“外观包装”、“产地”、“保健成效”、“加工工艺”、“口感”、“保藏价值’、“效劳”、“广告宣扬”、“购买方便性”、“亲戚朋友定见”等14个购买时首要考虑备选要素，由被查询者挑选出3个以为最重要的。成果显现，顾客在购买安化黑茶时影响最大的3个要素为“产地”、“品牌”和“价格”，挑选频率别离为86.4%、76.2%和70.9%；别的，挑选频率在 50%以上的要素还有“亲戚朋友定见”、“质量”与“促销”；而挑选频率最低的 3个要素为“效劳”、“购买方便性”和“广告宣扬”。这阐明，一方面安化黑茶作为一个地舆标志产品的价值已被顾客所认知，产地成为其首要考虑要素之一；另一方面安化黑茶内销商场在近些年才开端炽热，顾客还不行老练，缺少对产品的鉴别才干，消费行为的理性颜色较浓，购买时只能简略地以“品牌”去区别产品的好坏，并倾向于参阅有经历的亲朋好友的定见，受参阅集体的影响较大，这也决议了现在湖南省黑茶运营进程要注意品牌与口碑营销。
4．获取产品信息的途径。
在信息大爆炸的当下，尽管顾客获取产品信息的途径比较广泛，可是关于64- -安化黑茶来说，顾客信息的获取还首要使用的是一些传统途径。其间，影响较大信息途径首要有亲朋口碑（31.5%）、户外广告（22.8%）、门店推行（16.5%）、网络（14.9%）和展会（8.4%），而电视广告、报纸杂志广告、影视娱乐广告、短信、微博、微信等所起的效果比较有限。
5．对产品促销办法的倾向。
查询数据标明，绝大多数顾客更偏心打折的产品促销办法，其次是降价和赠品，而有奖出售、返券、积分积点、会员制、绑缚出售等促销办法顾客认同度比较低。这与前面首要影响要素的查询成果也是相共同的，阐明顾客对价格仍是比较灵敏的。可是打折与降价的促销办法运用的潜力与空间有限，因为直接影响到企业产品的定位和赢利。所以，相对来说赠品关于两边来说都是一种比较易于承受的办法。经过免费赠送少数某一种或几种产品，让顾客品味、试用，顾客能够获得超量心思满意，企业也能够敏捷向顾客介绍和推行新产品，争夺顾客的认同。
（四）对安化黑茶的需求状况剖析
1．对产品的需求。
在“对安化黑茶第一形象是什么”的开放式问题查询中，答复频率最高的 3 个关键词为“粗老”、“粗糙”和“等级低”；而在“你最重视（忧虑）什么”的问题查询中，挨近九成答复触及“质量”、“卫生”和“安全”3个关键词。这在对安化黑茶质量、卫生的定心程度查询成果中也能得到印证，彻底定心的顾客仅占13.7%，66.5%的顾客对质量、卫生持怀疑态度，还有19.8%的顾客标明不定心。这阐明，大多数顾客对安化黑茶还停留在传统黑茶的形象中。因为选用质料全体上比较粗老，经过渥堆、制造成型之后的安化黑茶看起来漆黑一片；并且大部分包装传统，尽管也能给人古拙大气的感觉，但仍是稍欠精美；一起，也确有一些黑茶制造小厂因为资金条件等约束，出产卫生状况不太抱负；一起，安化黑茶经过“发花”发生许多对人体有利的成分，顾客也认同，可是否在发生有利成分的一起还有许多看不见的副效果存在呢，现在并没有有力的科学验证。一切种种欠好的形象与质疑的发生，有顾客对安化黑茶认知不全的问题，也有黑茶出产运营工业本身的原因。“绿色”、“健康”、“文明”与“档次”，这是茶人喝茶的最底子动机与需求，安化黑茶要满意顾客需求，有必要在产品宣扬与推行、工艺改善与立异、文明传达、标准化建造等方面环绕这些动机与需求点来展开，并尽力让顾客感知。
别的，除以上一起重视点之外，年青人遍及还提到了“饮用办法”。与中老年人在品“口味”、喝“健康”等消费底子功用一起，更重视赏“文明”、享“档次”等附加功用的消费不同，因传统茶文明教育的缺失，年青人消费的首要是安化黑茶底子功用，在饮用办法上期望更快捷。这也是为什么现在30岁以下年青人消费黑茶份额不高的首要原因之一。这就要求企业在黑茶产品的标准、立异深加工产品开发、保健品研制等方面应多重视年青人的需求。
2．对价格的承受力。
尽管近两年安化黑茶价格呈现必定起伏的上涨，但查询数据显现：67.1%的顾客以为现在安化黑茶的价格适中、可承受。别的，以为价格偏高但可承受的占20.3%，以为价格太高不能承受的只占7.4%，还有5.2%的顾客以为安化黑茶相关于其他茶类价格偏低。可见，现在安化黑茶商场价格依然相对适中，与大多数顾客期望值底子共同，但还有必定的涨价空间，运营者能够在坚持价格全体水平相对安稳的状况下，开发一些高端黑茶品类。
三、查询定论
经过以上查询数据剖析能够看出，安化黑茶健康功用定位底子精确、定价适中、宣扬推行有用，在消费集体中有了比较高的知晓度和认可度，有用地开辟了具有较高本质和中高收入的大城市中年消费商场，可是忠诚顾客集体还比较小，大部分顾客对安化黑茶认知不行全面，还停留在传统黑茶“粗老”、“粗糙”、“等级低”的形象中，对“质量”、“卫生”和“安全”缺少满意的信赖。
跟着社会经济展开，人们对生态、文明、健康的需求也日积月累。作为一种前史文明、生态文明与健康饮品的安化黑茶，有必要在安稳当时中年顾客集体的一起，活跃面临与精确掌握重视健康与品牌、方便快捷和时髦规划，对正逐步成为消费主力军的“90后”、“00后”年青集体，与时俱进地进行工业的转型，添加产品品类，提高产品品质，建立品牌形象，丰厚黑茶文明，以满意顾客不断展开的需求，扩展消费商场，培养忠诚顾客，完结工业的继续健康展开。
