业复兴从做大“茶消费”开始:论茶36精语

作者:茶讯 更新时间:2022-08-04 05:27 阅读:828

业复兴从做大“茶消费”开始:论茶36精语



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中国茶的消费习惯,不需要象咖啡与立顿茶那样煞费苦心地培育中国消费者。需要的是唤醒与激活:用茶消费让茶文化新生与传承。


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中国茶企要“三学习”,即向消费品行业的顶尖品牌(TOP5)学习以下成功经验:向咖啡学习商业模式,向白酒学习营销模式,向洋酒学习消费模式。


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企业战略的问题是老板的问题,营销的短板就是组织的缺陷。


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中国茶生产、消费、贸易的全面复兴,不过短短30多年。有着两千年多茶饮历史的中国,全民茶消费的征程才刚刚开始。中国茶需要再次寻找在当代中人生活中的坐标。


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尽管中国茶的历史最长,但中国茶如何嵌入现代中国人的消费生活习惯,却是一个新课题,从历史或他国都找不到可以拿来就用的良方。


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中国茶的独特性,及与日本茶、英国茶的差异性,是中国茶注重的是茶叶本身的美感呈现,即茶叶从观感到舌尖、再到情感、精神的美的展露过程、体验、记忆,这些美感是有规律性、通感性、可分享的。


中国茶注重的是茶叶本身的品味与感受,而不是茶艺表演、品茶悟道(茶道)、会所茶室、花式品饮等这些外在的感受。


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从个人体验中来,到大众体验中去,再聚类为标准体验,茶叶的标准化并非遥不可及。


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茶叶的美感呈现本身,就是最高的价值。


茶叶之美的感受性,是中国茶的产品之魂。将个体的美之感受变成大多数人都可以体验到的通感,就是茶品牌崛起的产品之根。


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品类茶叶品牌如何征服消费者?“征服”指消费品品牌建立的一般逻辑:尝试、偏好、口碑、频次、大量、忠诚。


穿越这六个环节——克服每个环节上的消费障碍,茶叶品牌才能鹤立鸡群、脱颖而出。


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中国白酒以优秀企业“标杆性产品”的方式,确立品级标杆与品质标准:53度飞天茅台、52度五粮液、52度剑南春(珍藏级)。


中国白酒的茅五剑不是被官方或行业机构认证产生,也不是靠包装、广告等催生的,而是被市场及消费者接受、认可、重复购买、忠诚消费产生的,也就是说,茅五剑是被中国市场“喝起来”的品牌。


茶叶领导品牌也必然会在优质产区里诞生。


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茅五剑的意义在于:定义了中国白酒的主流口感(酱香+浓香)与品质标杆,并以各自的标杆产品价格,支撑起中国白酒丰富的价格带(从20--1000元)的宽度消费,让中国白酒万余家企业,得以在各个价格带上百花齐放。中国茶的最后格局,与中国白酒一样。


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中国茶顶尖品牌的市场指标:谁能抢先拥有最优质的上游产业链控制权,谁率先打造出知名度最高、覆盖率最广、销量最大、消费者最满意的顶级品牌。


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茶叶零售的问题:门店人流量低,产品必须追求高客单价与高毛利;但高客单价、高毛利率,意味着顾客购买的随机性差,加上周转率低,对毛利需求会更大。


随机性差、单店营收低,导致零售店无法进入高质量量商圈,人流量更加少,必然退化为靠熟客(包括团购)维持。


茶叶零售的一切怪相、陋习,皆因于门店零售基因的逻辑缺陷。


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茶品牌的规模化,即茶品牌崛起的六大杠杆,逻辑上是六种驱动力交互作用构成的完整系统:


1、从价格区间定位上直接切入;


2、改变传统的定价陋习,提供高性价比产品;


3、先在一个价格带上做出放量的拳头产品(核心品种),形成口碑效应,即声誉产品;


4、深耕区域市场,密集布点,形成品牌优势;


5、培养回头客与自点率;


6、融入日常生活。


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今天及未来的中国茶,要想有出路,必须融入并代表富裕起来的中国人的生活方式。这是中国茶营销的课题。


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中国茶消费崛起的背后,必须是中国人的生活方式与生命哲学。


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中国茶道精神,植根于中国人的生活、文化、哲学(或曰意识形态,文化层面的含义),即天人合一的生活观与世界观。


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中国茶道绝不可被日式茶道洗脑。中国茶道精神的四个合一:


自然与自然的内在合一(物物相生):茶叶是天地日月风雨阳光的造化。


自然力与人为力的合一(人物相生):茶叶制作是人工与物性的合一。


个人身体与精神的合一(身心相生):品茶的过程是内心的喜悦与和谐。


人与人之间关系的合一(人我相生):一杯茶,洗去江湖尘;相见欢,何必曾相识。


业复兴从做大“茶消费”开始:论茶36精语



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